Per la prima volta nel 2026 torniamo a toccare i temi legati al mondo e-commerce e in special modo quelli dei retailer, ovvero coloro che vendono i loro servizi e prodotti al cliente finale tramite i loro negozi fisici e virtuali. Grazie ai dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano siamo adesso in grado di tracciare un primissimo bilancio del 2025 per quel che riguarda gli investimenti in digitale e le varie differenze tra i settori che fanno parte del mercato della vendita al dettaglio.
Per partire con le buone notizie si può già dire innanzitutto che sono aumentati gli investimenti nelle soluzioni digitali da parte dei retailer di una percentuale pari al 4,7%, che supera anche quella del 3,2% ottenuta nel 2024. Congiuntamente, come si ripete ormai da diverso tempo, specialmente a partire dagli anni pandemici, anche l’e-commerce ha sempre più peso in questa branca di business, poiché gli acquisti totali online effettuati in Italia nel 2025 sono arrivati a toccare la cifra di 62,3 miliardi, un aumento del 7% rispetto all’anno precedente. Infine, cosa che poi approfondiremo, aumenta anche il peso totale delle vendite online sui consumi totali, passando dal 12% al 13%. Tornando agli acquisti su siti e-commerce, il Politecnico di Milano distingue anche chi ha comprato prodotti da quelli che hanno comprato servizi, osservando che nel primo caso il valore totale è arrivato a 40 miliardi di Euro salendo del 5% dopo un anno. I settori che beneficiano di più delle vendite online di prodotti sono quelli della cura della persona ed il cibo, che crescono del 10% e del 7%, mentre sempre in crescita, ma più gradualmente, sono gli “evergreen” dell’abbigliamento e dei prodotti per arredo assieme ai prodotti di elettronica ed editoriali, tutti con percentuali sul 4-5%.
Passando agli acquisti online di servizi invece si parla di un mercato che nel 2025 è valso 22,3 miliardi di Euro aumentando del 9% in un anno, con picchi di crescita che rimangono sempre nella categoria meno specifica degli “altri servizi”, al cui interno possiamo trovare dalla vendita di biglietti ai servizi di trasporto o turistici, un macrogruppo che sale del 12% in un anno ed è seguito solo dal mercato online delle assicurazioni che sale del 10%. Dal punto di vista strategico, invece, chi vende prodotti al dettaglio mette al primo posto il mantenimento di un occhio vigile sui costi, che per il 57% vanno contenuti e, per il 38% del campione, è importante anche dare importanza e peso all’esperienza del cliente su tutti i canali. Ovviamente si torna sempre alla AI, che anche per i retailer può costituire una leva importante per sopperire a molte delle necessità principali, sia per i processi dei negozi online sia per quelli fisici, perché da una parte si migliora la cosiddetta customer experience sul portale di vendita mentre dall’altra si migliora l’operatività dell’intera attività del negozio.
Lo scorso anno, quasi il 50% dei principali attori del mercato ha inserito l’AI nei suoi meccanismi in modo tradizionale, mentre si sta iniziando a sperimentare anche quella di tipo generativo. In questo caso, sembra che più di 3/4 delle grandi aziende ha dato il via a progetti che, tramite la Gen-AI, dovrebbero portare alla creazione veloce di schede di prodotto ed all’assistenza ai clienti automatizzata e di alto livello. Passando oltra la AI, invece, sembra che stia aumentando finalmente il peso che viene dato per le informazioni ed i dati, visto che quasi il 90% di chi vende online ha migliorato i sistemi per l’approvvigionamento e l’analisi dei dati per poi passare a fornire ai clienti delle esperienze più personalizzate all’interno dei siti. Gli ambiti, in questo caso, maggiormente battuti sono quelli delle cosiddette Business Intelligence Analytics, sui quali investe il 78% dei venditori, i sistemi per la gestione dei rapporti coi clienti, che convoglia il 67% del campione ed infine le piattaforme per dati dei clienti, sulle quali investe il 52% delle aziende intervistate.
Ma in che direzione starebbero andando i negozi? L’Osservatorio prova a rispondere snocciolando qualche dato riguardante gli ultimi anni a partire dal progressivo calo dei negozi fisici, che alla fine del 2024 erano in calo quasi del 3%. Principalmente, questa crisi del “fisico” colpisce alcuni campi più specifici e meno altri, quindi tra coloro che hanno maggiormente patito l’avanzamento del digitale troviamo sicuramente l’editoria che cala del 5% assieme ad abbigliamento e arredi che diminuiscono di percentuali tra il 3 ed il 4%. Chi però ha un negozio vero e proprio sta cercando di aumentare le tecnologie a disposizione per migliorare l’esperienza dell’utente, tra queste soluzioni spiccano soprattutto, per il 46% del campione, il check-out autonomo, mentre il 29% usa il cosiddetto self scanning, vale a dire la scansione dei codici a barre fatta direttamente dal cliente per risparmiare tempo, ed infine l’83% dei retailer sta sperimentando i coupon digitali ed i buoni fedeltà. Oltre alla parte riferita ai pagamenti c’è anche una grande propositività in merito all’apertura dei negozi più piccoli in quartieri meno affollati così come dei cosiddetti “experience store”, che puntano a fidelizzare maggiormente il cliente dando anche un riferimento fisico e non solo online e farlo sentire parte di una comunità stretta. Ci sono poi soluzioni che riescono a compenetrare il mondo digitale con quello fisico, come ad esempio inserire all’interno della propria app mobile delle funzionalità utilizzabili solo nello store fisico, dando modo ad esempio di completare il riempimento del carrello dall’online al fisico e dare un’esperienza su tutti i canali.
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