L’evoluzione dell’advertising online in Italia ha ormai superato la fase della semplice transizione digitale per entrare in una vera e propria era di maturazione tecnologica e strutturale. Secondo gli ultimi dati rilasciati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, il comparto dell’internet advertising si conferma il motore trainante dell’intero mercato pubblicitario del Paese, il quale ha raggiunto nel suo complesso un valore di 11,8 miliardi di euro, registrando una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Nel corso del 2025 il web ha saputo conquistare una quota plebiscitaria pari al 53% degli investimenti complessivi, toccando la quota di 6,2 miliardi di euro dopo aver segnato una crescita dell’11%. Il resto del mercato valutato dal Politecnico, per completezza d’informazione, comprende la TV, l’editoria, le radio e quello che oggi è stato ribattezzato OOH (Out of Home), vale a dire le pubblicità che si vedono fuori casa come cartelloni, affissioni ed altre forme visive. Tornando all’internet advertising, le proiezioni per il 2026 indicano un’ulteriore accelerazione del 12% che porterà il mercato ad abbattere la barriera dei 7 miliardi di euro, dimostrando come le scelte d’acquisto siano ormai indissolubilmente mediate dagli schermi digitali.
A spingere con maggiore forza questa imponente ondata di investimenti sono soprattutto le strategie legate ai contenuti dinamici e alla convergenza tra televisione e web, ben evidenziate nei flussi analitici dell’Osservatorio. I formati video si confermano la colonna portante della crescita, arrivando a muovere da soli 2,9 miliardi di euro con un incremento del 16%, il che si traduce nel 41% dell’intero ecosistema Digital Advertising. Parallelamente, si assiste all’affermazione dirompente della Advanced TV o Tv 2.0, legata alle applicazioni fruite attraverso i televisori connessi, che crescerà probabilmente del 19% nel 2026 dopo essere cresciuta del 22% nell’ultimo anno assestandosi su 701 milioni ed un totale atteso di quasi 832 milioni di euro nell’anno in corso. Anche il Retail Media, insieme a eCommerce e Classified advertising (ovvero i portali con piccoli annunci), si ritaglia uno spazio di primo piano crescendo del 12%, offrendo ai brand l’opportunità di inserire i propri messaggi pubblicitari direttamente nel momento in cui l’intenzione d’acquisto dell’utente è massima.
Dietro la superficie di questi dati positivi emerge tuttavia una forte tendenza alla concentrazione del mercato che accende i riflessi sul tema della sovranità digitale per le aziende italiane. Le rilevazioni mostrano che i grandi operatori internazionali, le cosiddette Big Tech globali, arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, strappando 1 punto percentuale in più rispetto all’anno precedente e consolidando un oligopolio che lascia margini sempre più ristretti ai publisher locali. In questa complessa arena tecnologica, la sfida per i media manager non si limita più all’ottimizzazione della spesa, ma si sposta sulla capacità di definire un’adeguata strategia della propria presenza online, assicurandosi che il valore del marchio non venga penalizzato dalle rigide e opache regole algoritmiche imposte dalle piattaforme dominanti.
La vera rivoluzione che sta ridefinendo la filiera del digital advertising è però rappresentata, e non potrebbe essere altrimenti, dall’integrazione pervasiva dell’intelligenza artificiale, un fenomeno concreto supportato anche da un forte fermento imprenditoriale a livello internazionale. L’Osservatorio del Politecnico ha infatti censito ben 677 startup che applicano l’AI al mondo dei media e dell’advertising, realtà che negli ultimi 2 anni sono riuscite a raccogliere un totale di finanziamenti che raggiunge 2,2 miliardi di dollari. Di questi, ben 897 milioni di dollari, vale a dire la quota più pesante, viene sfruttata per creare soluzioni di creazione automatica e personalizzata dei contenuti, ulteriore riprova del fatto che questa tecnologia sta riscrivendo totalmente le regole in più ambiti, così come la migliore ed automatica definizione delle buyer persona e per tutto il digital marketing in generale, anche per la produzione e la creatività.
L’impatto più profondo di questa transizione si osserva nel comportamento quotidiano degli utenti, un fenomeno che sta decretando il passaggio definitivo verso la cosiddetta answer economy, dove le ricerche online abbandonano la struttura tradizionale a parole chiave per diventare conversazionali. Per chi si occupa di digital marketing questa mutazione impone il passaggio immediato dalla classica SEO verso la Generative Engine Optimization o GEO, affinché la marca venga attivamente menzionata e raccomandata dai sistemi generativi. Il vero nodo strategico evidenziato dagli analisti del Politecnico non risiede dunque nell’adozione dell’intelligenza artificiale in sé, bensì nella capacità organizzativa di governarla, costruendo solide basi di dati proprietari e superando il paradosso di una misurazione spesso schiacciata su metriche di breve periodo che ignorano il valore del brand nel tempo. Il Politecnico a tale proposito elenca esattamente quali sono le problematiche legate all’uso della AI, perché non esistono, come abbiamo già sottolineato, soltanto i benefici. In primis c’è la paura di affidarsi totalmente all’automatizzazione dettata dalla AI, poi si prosegue con la qualità di ciò che viene prodotto, la conoscenza esatta di come funzionano gli algoritmi e, tra le altre cose, anche la aderenza totale alle norme che dettano questo ambito.
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