Secondo Google si, ma una ricerca di eBay dimostrebbe esattamente il contrario, decretando inutili molti degli investimenti nella pubblicità Web
Da un lato, c’è Google che sostiene che la pubblicità su Internet e, nello specifico, quella di ricerca (search ADV) non solo porta conversioni, ma migliora anche l’affidabilità del brand. Dall’altra parte, c’è eBay, che invece afferma che la pubblicità su Internet è inefficace.
Sembra quasi che nell’era del Web si riproponga il problema sollevato da John Wanamaker che, con una delle frasi divenute fra le più celebri in ambito marketing, affermava: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il guaio è che non so quale metà sia”. Anzi, sembra che la situazione sia peggiorata e che la potenza di Internet abbia portato addirittura a un vero e proprio paradosso che può essere riassunto in questo modo: più capiamo quale delle 2 metà degli investimenti pubblicitari funziona, e più ci rendiamo conto che stiamo sprecando più dell’altra metà.
Secondo eBay, le aziende di Web marketing e Google decantano fin troppo il search advertising, evitando di sottolinearne i grandi difetti.
Cerchiamo di capire entrambe le posizioni.
La pubblicità su Internet e sui motori di ricerca secondo Google
Secondo Google, la pubblicità sui motori di ricerca è migliore di quella tradizionale (tipo quella radiofonica, televisiva, ma anche la stessa che appare in pop-up sui siti Web), perché quest’ultima è a interruzione, ossia interrompe forzatamente l’attività dell’utente e lo costringe a subire un messaggio non desiderato.
La pubblicità sui motori di ricerca, invece, catturano l’attenzione dell’utente nell’esatto momento in cui sta cercando qualcosa di specifico, propinandogli messaggi inerenti all’argomento di interesse. Insomma, per Mountain View, la pratica del search advertising ha un vantaggio in più di non poco conto, in quanto si basa sulle reali esigenze dell’utente e risponde ad esse in modo appropriato e contestuale.
La pubblicità Web secondo eBay
Secondo eBay, la storia è tutt’altra. Per capire meglio cosa ci vuole dire il noto sito d’aste online, facciamo direttamente una prova su campo. Se cerchiamo in Google il marchio Nike, otteniamo un risultato simile a quello che possiamo vedere in figura.
In pratica, abbiamo un risultato sponsorizzato che punta a Nike.com e un risultato organico che punta allo stesso sito. Campagne di questa tipologia non producono benefici misurabili nel breve tempo e si limitano a mostrare un sostituito che il brand paga caramente per un link su cui gli utenti avrebbero comunque dovuto cliccare.
Quando si utilizzano ricerche più generiche (con chiavi di ricerca tipo: fotocamera migliore, comprare smartphone, ecc.), le aziende competono per piazzare al meglio i propri annunci pubblicitari e intercettare l’utente curioso.
Secondo lo studio eBay, però, questi investimenti finirebbero per concentrarsi sempre e solo su coloro che comunque avrebbero acquistato da eBay, senza acquisire nuovi utenti dal target di riferimento. La ricerca dimostra che gli utenti che passano più tempo su Internet non sono così propensi a effettuare acquisti da eBay dopo aver visto un banner di pubblicità sul motore di ricerca, concludendo che: “Gli utenti abituati ad acquistare online non sono influenzati dai banner, che rappresentano la spesa maggiore a livello pubblicitario, con la conseguenza che il rendimento medio è negativo”.
Quello sollevato da eBay è il problema dell’endogeneità e del “lo avrei comprato comunque, sempre da qui”, secondo cui gli utenti eBay continuerebbero ad acquistare da eBay e i banner servirebbero più a loro che ad altri utenti abituati ad acquistare prodotti da altre piattaforme.
L’endogeneità è forse anche l’arma con cui Facebook propone i propri spazi di advertising, differenziandosi da Google. Infatti, mentre Mountain View converte gli utenti alla fine del processo di acquisto (se sto cercando sul motore di ricerca, sono già convinto che comprerò un determinato prodotto da un determinato sito), Facebook funziona in modo più simile alla televisione, trasmettendo storie di amici, colleghi e parenti, interrotte da alcuni messaggi sponsorizzati. Ma di tutto questo ne parleremo nel prossimo post conclusivo.
