Raccontare l’impatto che la digitalizzazione ha avuto e sta avendo negli ultimi decenni è del tutto superfluo, visti i tanti contenuti e le tante novità che vengono prodotte e raccontate, ma è chiaro che il carattere pervasivo delle innovazioni fa avere a quest’ultime una rilevanza che ha preso più campi, non solo quello della tecnologia in senso stretto. Con l’innovazione in campo informatico si è presto passati a quella nell’ambito, ad esempio pubblicitario, che con l’avvento di social network, piattaforme, motori di ricerca e quant’altro è necessariamente cambiato il panorama degli investimenti anche in comunicazione.
A questo proposito, l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha stilato un report riguardante proprio la spesa nella comunicazione digitale da parte delle aziende italiane nel 2025, facendo innanzitutto notare che tale voce è molto in ascesa rispetto all’anno precedente e specificando i motivi di questa crescita e le varie tendenze più recenti. Iniziando da un breve sunto, vediamo che sono i video i principali protagonisti di questa ascesa, il cui valore arriva quasi a toccare i 2,5 miliardi per il 2025 e salgono quindi del 13%. Aumenta anche il peso di internet sul totale dell’investimento nella comunicazione digitale. Guardando l’intero mercato della pubblicità, viene specificato che nel 2024 ha avuto un valore totale pari a più di 11 miliardi di Euro, crescendo dell’8% dal 2023, ma il principale elemento trainante è la pubblicità via internet che copre la metà del totale e cresce del 12% di anno in anno. Al secondo posto troviamo, anch’essa con valori pesanti, la TV al 35% che però ha una crescita molto più bassa, mentre i fanalini di coda, con percentuali sotto il 10% sono Out of Home, carta stampata e infine la radio. È interessante vedere poi, usando le infografiche messe a disposizione dall’Osservatorio, come la stragrande maggioranza dell’indotto procurato dall’internet advertising provenga dalle aziende principali presenti sul mercato. In termini di percentuali vediamo quindi che i grandi “player” contribuiscono per l’83% del totale, mentre il resto proviene da aziende di dimensioni via via inferiori.
Si dice che il valore generale dell’advertising via web possa arrivare sempre più in alto durante quest’anno, raggiungendo la vetta dei 6 miliardi, ma è necessaria un po’ di cautela in merito vista anche la situazione geopolitica ed economica, con i dazi di Trump che incombono. Tornando ai fattori di internet advertising più pesanti, troviamo al primo posto, come abbiamo detto, i video, con un valore di 2,4 miliardi (41% del totale) seguito dal formato audio che cresce del 15% e vale attualmente 47 milioni. Se si guarda al fattore audio con dubbio, pensiamo alla sempre maggiore quantità di ascoltatori di podcast e musica via app e, in esse, alle inserzioni che interrompono l’ascolto dei contenuti. Una voce importante di crescita è anche quella del cosiddetto Retail media, ovvero quella strategia che utilizza spazi online, offline e in-store per coinvolgere sempre di più il potenziale cliente, passando ad esempio da pubblicità sui propri siti, advertising su siti ed app altrui comprando spazi, cartellonistica fisica e infine pubblicità anche direttamente in negozio.
Questo modello è molto più sviluppato all’estero che in Italia, dove però nell’ultimo anno è cresciuto del 13% l’investimento in pubblicità nei siti eCommerce, tecnica che utilizza i dati dei clienti per mostrare annunci e dare visibilità ai marchi nel momento in cui il potenziale cliente è maggiormente prossimo a comperare un oggetto o un servizio. Un’altra tematica che sembra essere molto importante per la pubblicità online è, come sempre, quella della etica e della sostenibilità, pertanto ci sono delle questioni che devono essere tenute in considerazione quando si spende per una campagna. Per esempio, è importante la trasparenza dei contenuti e la loro inclusività, le pubblicità devono poi essere poco impattanti a livello ambientale, i materiali usati per le campagne fisiche devono essere di ultima produzione e rispettosi della natura (materiali riciclati, ecc…) oltre a dover seguire pratiche responsabili a livello sociale ed ambientale.
L’analisi termina poi parlando di un’altra nuova tendenza, ovvero quella dell’integrazione, nelle proprie strategie pubblicitarie, di strumenti di misurazione che consentano di effettuare una triangolazione degli interessi dei consumatori in modo più efficace possibile. Nel prossimo futuro, queste metriche basate sull’attenzione si equilibreranno tra le necessità di chi vende soluzioni per il marketing, ovvero avere uno standard preciso e condivisibile, e chi deve proporre i propri prodotti e servizi in modo da arrivare ad una maggior efficienza tra impression e acquisti finalizzati. Come al solito, anche in questo caso una grande spinta ed un grande aiuto può provenire dalla Intelligenza Artificiale, che viene già utilizzata a tale scopo da grandi aziende per avere una misurazione avanzata e ponderata degli indicatori più importanti.
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