Come ogni anno la Casaleggio Associati ha stilato i risultati della sua ricerca sul mondo dell’e-commerce passando in rassegna tutti i fattori più salienti e mettendo in risalto le società con le performances più importanti. Allo stesso modo, in questo breve approfondimento faremo una panoramica soffermandoci sugli aspetti più interessanti per carpire anche qualche possibile indizio sulle tematiche più in voga e sui potenziali campi di interesse di questo importante metodo di business.
Iniziamo dicendo che anche per la Casaleggio Associati il 2025 è stato un anno più che positivo per il mondo del commercio online, con un valore totale del mercato che è arrivato a toccare quote che vent’anni fa potevano essere soltanto sognate, con il traino anche di quelle innovazioni che si credevano impossibili. Una su tutte lo shopping su device mobile congiuntamente al miglioramento delle piattaforme e dei sistemi di pagamento online. Ovviamente stiamo parlando del mercato principalmente italiano, dove sono entrati nell’agone anche quei “posti digitali” come i marketplace che un tempo erano ritenuti lontani dal contesto insieme a figure professionali sempre più avanzate per gestire i flussi di vendita e le strategie. Si sta tuttavia affacciando una nuovissima innovazione, forse molto più prorompente secondo Casaleggio Associati, ovvero l’utilizzo di agent AI come acquirenti al posto del cliente vero e proprio, cosa che obbliga i venditori a rivedere i loro modelli per dialogare anche con essi. Questa non è solo una novità a livello tecnologico ma proprio una sorta di rimodellamento del sistema E-commerce, nel quale ci si può ancora battere se si ha un buon marchio, un buon portale per i propri clienti e un buon rapporto proprio con quest’ultimi.
Passando a qualche numero, il report parla prima di quelli globali che vedono un aumento di fatturato tramite vendite online che è arrivato a 6.4 trilioni di dollari per il 2025 ed una quota di 6.88 triliardi attesa per l’anno in corso. Sono in aumento anche le quote previste del peso in percentuale dell’e-commerce rispetto a tutto il mondo retail, che per il 2025 si è attestato sul 20,5%, mentre per il 2026 si dovrebbe passare ad oltre il 21%. Senza snocciolare moltissime cifre, resta chiaro come siano l’Asia e soprattutto la Cina a pesare maggiormente in quanto al fatturato globale, dato che i suoi abitanti hanno fatto acquisti online per un valore di 1,6 trilioni di dollari circa. I beni di maggior successo nel biennio 24-25 sono stati sicuramente gli abiti e gli articoli elettronici, seguiti da alimenti, oggetti per la casa e prodotti di salute e bellezza, con la cifra media spesa annualmente da chi acquista in rete che è arrivata invece a circa 1.127 dollari.
Bypassando il dato dei siti di vendita online maggiormente utilizzati dagli utenti del web, per il semplice motivo che non ci sono molte sorprese, stringiamo un po’ il campo e guardiamo i dati sull’e-commerce che ci riguardano un po’ più da vicino, ovvero quelli sull’Europa. Nel nostro continente il mercato più attivo è quello francese, che è riuscito a superare il Regno Unito piazzandosi al primo posto, mentre si segnala anche che in Spagna nell’ultimo anno sono stati effettuati più acquisti online rispetto a quelli della Germania. Il mercato europeo ha adesso un valore di 805 miliardi di dollari mentre le stime mostrano anche che per il 2029 si attende addirittura la quota monstre di 1,5 trilioni. I prodotti di maggior successo invece sono stati gli alimenti, la moda e gli strumenti per il fai da te, con i primi due della lista che stanno crescendo in modo molto rapido.
Scendiamo infine più nel particolare, quindi alla sola Italia, dove aumentano seppur di poco gli utenti della rete e dei social, così come tutti gli altri indicatori sulla presenza in rete della popolazione. Bypassando questi dati demografici passiamo al fatturato e-commerce del nostro paese, che nel 2025 è salito ancora del 6% arrivando a toccare la quota critica dei 90,6 miliardi di euro di fatturato, confermando un’ascesa sempre più imponente ma non va certo dimenticato il peso dell’inflazione. Le quote del fatturato sono suddivise in vari settori, ed al primo posto troviamo i viaggi ed il turismo con più di 22 miliardi di indotto, seguiti dai vari marketplace (oltre 17 miliardi), tempo libero (oltre 13 miliardi) e, solo al quarto posto, dalla moda, che totalizza un fatturato di 6,7 miliardi di Euro. Se in passato il settore dei prodotti per animali aveva fatto segnare numeri importanti, quest’anno si è vista una battuta d’arresto, così come per elementi per auto e moto, gioielli ed elementi di arredamento. A crescere però sono di nuovo i marketplace, come abbiamo visto, cresciuti del 15%, così come i prodotti di bellezza, le scommesse, articoli sportivi e la moda. Quello che si nota, per il 2025, è sicuramente un contesto che si sta via via normalizzando dopo i numeri in rapida crescita degli scorsi anni, e le aziende contattate da Casaleggio hanno come obiettivo maggioritario quello di migliorare il fatturato, insieme all’aumento dei clienti e della visibilità del loro marchio.
Per ciò che riguarda i trend del nostro e-commerce, si nota che alcune tendenze si rinforzeranno verosimilmente anche negli anni a venire. Tra essi c’è senza dubbio l’intelligenza artificiale, senza troppa sorpresa, che come raccontiamo spesso viene usata principalmente per migliorare l’experience nei siti e l’assistenza all’acquisto online personalizzando i bot a misura di cliente. Altri usi dell’AI possono comprendere anche soluzioni in grado di evitare o rimandare l’abbandono dei carrelli, mentre sta aumentando sempre più di peso l’Agentic Commerce, vale a dire agent AI per gestire i clienti, così come sistemi di intelligenza artificiale che aiutano anche a gestire il magazzino e le spedizioni. Altri strumenti che salgono, a quota 6%, sono il Predictive Ecommerce, una sorta di soluzione predittiva dei bisogni del cliente, la velocizzazione e flessibilizzazione delle consegne e, importantissima, la sostenibilità di ciò che si compra congiuntamente ai valori di chi vende. Per le tendenze meno “pesanti” si rimanda ovviamente ai dati diffusi da Casaleggio Associati nel suo report.
Facendo una sorta di excursus sulla AI, vediamo che più di un terzo degli intervistati italiani dice già di aver utilizzato soluzioni del genere sul loro portale, mentre c’è un gran numero di soggetti che la implementerà nei prossimi 6-12 mesi. Circa un quinto delle aziende del nostro paese fa invece progetti con orizzonti triennali o quinquennali, ma ciò che è chiaro è che, chi prima o chi dopo, tutti o quasi tutti implementeranno questi strumenti. Chi la sta già usando, per la maggior parte dei casi, la utilizza per creare i contenuti, per gestire la SEO e tradurre i testi, quindi per velocizzare sostanzialmente le operazioni di routine, ma in percentuali più ridotte troviamo chi la usa per studiare dati, gestire le relazioni coi clienti e relazionarsi con quest’ultimi. È evidente che in Italia ci sono alcune questioni che rallentano l’adozione degli strumenti di AI, tra essi troviamo sicuramente i motivi di mera “ignoranza” in merito, quindi il non sapere cosa acquistare e a che prezzo, poi troviamo i rischi di privacy e la fallacia di personale che li sappia effettivamente utilizzare. Manca poi una strategia definita e dati certi sulla sua efficacia, dimostrati da qualche studio di settore o sondaggio così come una vera e propria fiducia nei confronti di questa tecnologia.
Superando il lungo studio dedicato all’Agentic Commerce, passiamo al marketing online che traina il commercio in rete e, visto il grande traffico di siti che si è creato di anno in anno, è uno degli aspetti che danno più difficoltà alle aziende. Tra le “colpe” di queste difficoltà ci sono ovviamente i costi che aumentano, la già citata concorrenza, l’aumento esponenziale dei canali e soprattutto la forte necessità di comunicare bene su gran parte di essi. Ci sono quindi aziende che dichiarano buoni risultati con le loro promozioni online, mentre altri dicono di non aver ancora stabilizzato la loro strategia e di vivere di costanti tentativi, segno che il mercato è strutturato e che servono anche le competenze ed i piani stabiliti, oltre che denaro. Ci sono principalmente, secondo il report, due fattori che stanno cambiando il perimetro del marketing digitale, ovvero l’avanzamento del Retail Media, ovvero la possibilità di avere pubblicità direttamente nei grandi portali, che diventano quindi anche fornitori di spazi e di “cascare a fagiolo” dei clienti quando cercano qualcosa di specifico, ed anche la cosiddetta GEO (Generative Engine Optimization), una sorta di SEO per i contenuti generati dalla AI. Secondo la ricerca, poi, i “trigger” che portano agli acquisti online dipendono principalmente dalle classi d’età analizzate, per questo vediamo come gli over 65 puntino principalmente sui coupon e sulle consegne gratuite, quest’ultime apprezzate trasversalmente, così come le politiche facili per il reso degli articoli.
Concludiamo, rimandando sempre al report per avere maggiori dettagli, con una brevissima panoramica sulle vendite all’estero, che per i negozi online italiani stanno aumentando, visto che quasi il 40% dei soggetti hanno ad oggi un sito con più lingue e di vendere ovviamente anche fuori dal paese, facendo segnare da questo punto di vista una crescita del 36%. Sono aumentate anche le aziende che hanno una forte presenza a livello internazionale, che passano dall’11% al 13%, così come sale l’importanza dei marketplace per l’aumento del fatturato con le vendite all’estero. Quest’ultimo fattore, per l’Italia, ha un peso del 34% sulle migliori 1000 aziende nazionali con fatturato online, ma più in generale il 2025 è stato un anno positivo, visto che più della metà dei portali e-commerce hanno visto aumentare il ricavato ed il 35% ha mantenuto stabilità. Come vediamo, i dati per i siti di vendita italiani ogni anno diventano sempre più rassicuranti e fanno denotare sempre una crescita, ma in mezzo a questo quadro non va assolutamente sottovalutata la necessità forte, in chiave futura, di un avanzamento di livello che sia quantomeno in linea con quello al quale assistiamo in questo segmento di mercato in molti altri paesi più avanzati.
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