L’evoluzione del mercato digitale B2c in Italia ha raggiunto una fase di piena consapevolezza, trasformandosi da fenomeno di tendenza a pilastro portante dell’economia nazionale. Non si tratta più soltanto di una modalità d’acquisto alternativa, ma di un ecosistema complesso dove tecnologia, logistica e nuove abitudini sociali si intrecciano in modo indissolubile. Comprendere le dinamiche che regolano questo settore significa analizzare il cambiamento del volto stesso del commercio, osservando come la digitalizzazione stia ridefinendo i confini tra fisico e virtuale e come le imprese stiano rispondendo a sfide sempre più sofisticate in termini di efficienza e personalizzazione del servizio.
Il mercato del commercio elettronico in Italia sta attraversando una fase di profonda trasformazione, segnata non più da una crescita tumultuosa e disordinata, ma da un consolidamento basato sulla qualità e sulla selezione delle aziende. Secondo i dati del Consorzio Netcomm, presentati il 6 maggio scorso, nel 2026, si prevede che il valore degli acquisti online nel nostro Paese superi la soglia dei 66,6 miliardi di euro, registrando un incremento del +6% rispetto all’anno precedente. Questa evoluzione interessa in modo equilibrato sia il comparto dei prodotti, che raggiunge i 42,6 miliardi di euro, sia quello dei servizi, attestatosi a 24 miliardi di euro. Un dato particolarmente significativo riguarda la penetrazione dell’online sul totale delle vendite retail, che sale all’11,5%, dimostrando come il digitale sia ormai una componente strutturale e imprescindibile delle abitudini di consumo degli italiani. Dopo oltre 10 anni dai primi rilievi fatti da Netcomm sono saliti di più del 110% gli individui che effettuano acquisti di servizi o prodotti in rete.
Il profilo del consumatore digitale italiano è oggi estremamente maturato e si è reso sempre più variegato. Sono 35 i milioni di individui che effettuano acquisti sul web, pertanto il fenomeno ha smesso di essere una prerogativa dei giovani o degli abitanti delle grandi metropoli. In poco più di un decennio, il numero di acquirenti è più che raddoppiato, con un’età media che si è progressivamente alzata fino a toccare i 48 anni, allineandosi perfettamente alla demografia nazionale. Interessante notare come la crescita si stia spostando verso i centri medi e piccoli, evidenziando una diffusione capillare del servizio su tutto il territorio. All’interno di questa vasta platea, si distinguono diverse tipologie di utenti, dai cosiddetti abitudinari, che rappresentano oltre 13 milioni di persone, ai consumatori sempre più consapevoli e attenti a parametri quali la sostenibilità e la personalizzazione dell’offerta. Questa branca particolare del mercato online, ovvero quella che comprende i soli consumatori, è bene sottolineare che si continua a notare la crescita della vendita di prodotti, che nei primi mesi del 2026 è salita di quasi 2,5 miliardi di euro. I settori con prodotti maggiormente di successo sono, come spesso diciamo, quello della cura della persona, che cresce addirittura dell’8%, oltre a informatica, abbigliamento, giornali ed altri, che crescono del 5-6%. Passando ai servizi invece si nota la crescita delle assicurazioni che salgono dell’11% ma c’è da tenere conto dei continui rincari, mentre il turismo sale un po’ meno ovvero del 7%.
Come anticipato, il mercato è sicuramente arrivato ad un suo equilibrio e ad una sua maturità, il numero di coloro che effettuano acquisti resta sempre sullo stesso livello rispetto agli anni immediatamente precedenti ma cambia un po’ la parte sociologica. Questo perché calano, stranamente, gli acquirenti delle grandi metropoli e lo fanno con una determinata costanza, mentre l’e-commerce B2c si sta diffondendo sempre di più nelle cosiddette periferie. Netcomm a tale proposito stila cinque tipi sociali associati agli acquisti online, ovvero gli abitudinari, che sono 13 milioni ed il gruppo di maggior peso, i ricercatori di affari convenienti, che sono 8,1 milioni ovvero quasi un quarto del totale, seguiti dai consapevoli, che contano 5.5 milioni circa. Gli ultimi due tipi sono invece gli informati ed attivi ed infine i cosiddetti Digital power buyer, che sono acquirenti molto attenti e competenti in materia di compere in rete e tecnologie per effettuarle. L’innovazione tecnologica gioca un ruolo cruciale in questo nuovo scenario, con l’Intelligenza Artificiale che smette di essere una promessa futura per diventare uno strumento operativo quotidiano, che guida ovviamente le strategie per arrivare al completamento degli acquisti. L’utilizzo di questa tecnologia e dei chatbot è quindi molto presente in alcuni settori, come il turismo, i mobili ed i prodotti di elettronica, spesso per comparare prezzi e merce o servizi oppure per una visualizzazione di suggerimenti più su misura dell’utente. Come spiegato parlando del report di qualche settimana fa stilato da Casaleggio Associati, il Retail Media continua ad aumentare di peso specifico, con un quarto degli acquisti degli ultimi tre anni che viene guidato mediante marketing su portali dedicati alla vendita. Cresce poi il ricorso ai pagamenti col portafogli digitali, così come la rateizzazione su richiesta, mentre non viene quasi più chiesto il pagamento in contanti alla consegna. C’è poi un’ultima tendenza molto rilevante, vale a dire quella del ritiro fuori da casa tramite locker o punti dedicati, al quale si ricorre adesso nel 21,9% dei casi, una percentuale che in 12 anni è di tre volte più alta ed alla quale fanno affidamento in maggior misura coloro che vivono in centri da oltre 30.000 abitanti.
I nuovi attori che si sono affacciati nel 2026 nel mercato online, in Italia, sono addirittura 22.000 ma a fronte di 1.000 in più rispetto a questo numero che ne sono uscite, quindi siamo praticamente ad un plateau, con un totale di 87.000 aziende circa. La quasi totalità di questi venditori B2c sono di piccole o piccolissime dimensioni, mentre quasi il totale del fatturato viene portato nelle casse dalle società di capitali. Tra i più forti in termini di totale di fatturato tramite e-commerce rispetto al loro totale troviamo sicuramente i prodotti cosmetici (anche in grande crescita), i giochi ed i giornali, ma si può notare anche un grosso aumento percentuale dei prodotti per arredare la casa. In calo, in questa particolare analisi, ci sono il settore turistico e quello della vendita di biglietti, che soffrono principalmente il passaggio degli individui a siti o piattaforme di aziende più grosse e più note. Chiudiamo infine passando ad un focus maggiormente importante trattato nel primo giorno del Netcomm Forum, ovvero il già citato ricorso alla AI. In pole position, tra i trend, troviamo sicuramente l’Agentic Commerce, vale a dire sistemi basati su Intelligenza Artificiale che, su richiesta degli utenti, fanno tutto per quest’ultimi, dalla ricerca dei prodotti alla negoziazione e l’acquisto degli stessi. La parte di pagamento è sicuramente una delle più peculiari, per ovvi motivi, ma sembra che moltissime aziende che utilizzano questi strumenti stiano cercando di arrivare a definire un protocollo chiamato AP2 che consente agli Agenti AI di fare pagamenti in sicurezza. In termini pratici, si può vedere l’apporto direttamente sulle vendite, visto che per esempio tramite l’AI la vendita 1 a 1 di prodotti alimentari è cresciuta, così come c’è stato un impatto positivo anche per il packaging, con la costruzione di pacchetti tramite impianti 3D appositi che consentono anche un risparmio evidente sui materiali.
Guardando al futuro, emerge chiaramente come la sfida principale per il comparto digitale non sarà più la semplice acquisizione di nuovi utenti, ma la capacità di mantenere alta la fiducia e la qualità dell’esperienza. In un mondo dove l’automazione e l’intelligenza artificiale diventeranno compagni silenziosi di ogni transazione, il valore differenziante sarà la capacità umana di progettare percorsi d’acquisto etici, trasparenti e realmente vicini alle necessità del singolo. La maturità del mercato italiano ci suggerisce che l’e-Commerce non è più una corsa verso l’innovazione fine a se stessa, ma un impegno costante verso l’eccellenza operativa e la creazione di valore condiviso tra imprese e cittadini.
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